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ARTIGO
Lojas de Tintas
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O ditado não é de hoje: o que não é vis-
to não é lembrado. Na cadeia de consu-
mo não é diferente. Um produto, para
ser comprado, deve estar bem exposto
e acessível. Mas muitas vezes isso não
acontece e toda cadeia perde, incluindo
varejo, indústria e consumidor.
Pesquisas realizadas pelo Popai (Associação
Global de Marketing no Varejo) apontam a
ruptura como o principal indicador da não
efetivação da compra ou da frustração do
cliente. Ainda de acordo com dados do
mercado, a falta de produto em gôndola é
responsável por 1/3 da perda de vendas.
O problema de ruptura é tão conhecido
quanto a necessidade de exercitar os 4 Ps
no varejo. É fato que, em geral, há uma
grande preocupação na criação de estra-
tégia, na concepção de campanhas, com
o material de comunicação do produto,
mas o ponto de contato com o cliente
não recebe o acompanhamento necessá-
rio. Assim, o ponto de venda sofre com a
quebra da cadeia logística.
Vale lembrar que ruptura não é apenas
a falta do produto na gôndola ou no es-
toque. A ruptura acontece quando a ex-
pectativa de compra do consumidor não
é atendida e, portanto, pode acontecer
mesmo com o produto em estoque. Ou
seja, se não há perfeição na exposição do
produto e na execução da estratégia tra-
çada a ruptura fatalmente acontecerá.
A falta de abastecimento é tão grave quan-
to a falta de produto em estoque. A in-
Proteja-se da ruptura, a grande
inimiga da cadeia de consumo
Por Luciana Barreto*
dústria constroi uma estratégia, negocia o
processo de logística, o produto chega até
o estoque, mas até seguir para o ponto de
venda e ser exposto acontece a ruptura.
Portanto, executar com perfeição e espe-
cializar-se nos 50 metros finais da loja ga-
rante a correta exposição do produto.
O ponto de venda entrega o que a pro-
paganda promete e cria relacionamento
com o shopper. Muitas vezes, a indústria
investe na construção de marca e no rela-
cionamento com o cliente, que busca no
ponto de venda a consolidação de uma
promessa, aquela que a publicidade ofe-
receu. Contudo, a indisponibilidade do
produto na gôndola quebra um processo
de compra mental e interfere na decisão
de compra do consumidor.
A ruptura pode destruir toda uma histó-
ria de construção de marca e a indústria
e o varejo, muitas vezes, têm uma mio-
pia de achar que o consumidor é fiel à
marca. O consumidor não é fiel à marca,
raramente há uma marca que o shopper
segue por toda a vida.
As pessoas estão abertas à experimenta-
ção e à compra de produtos pela primei-
ra vez. Mais do que isso, o cliente busca
praticidade e conveniência, portanto, se o
ponto de venda não oferecer o que o con-
sumidor busca, o concorrente oferecerá.
A visão, responsável por 83% da compra
por impulso, é mais um reforço da teoria
de que o que não é visto não é lembrado,
e o que não é lembrado não é comprado.
Garantir a excelência da execução e da
exposição do produto no local certo, no
momento ideal de consumo, com visibili-
dade e preço, minimiza os efeitos da rup-
tura, aproxima os players da necessidade
do shopper e proporciona uma experiên-
cia de compra positiva, com benefícios à
marca e fidelização do shopper.
Cuidar para que os processos de execução
e exposição tenham excelência elimina a
grande vilã do varejo e constroi relações
de lealdade, que entregam a proposta e
a promessa oferecida pela propaganda,
idealizada pelo marketing e comprada
pelo cliente.
*Luciana Barreto é diretora de
novos negócios da Smollan