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ARTIGO
Lojas de Tintas
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Se, há cerca de duas décadas, branding era um conceito novo, que proporcionava uma
visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca, hoje, grande parte das em-
presas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma iniciativa re-
lacionada a branding. Mas, até que ponto estas iniciativas pontuais podem, de fato, ser
chamadas de branding? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e,
consequentemente, as empresas percebem a extensão e a abrangência do que é branding
nos dias de hoje e o que ele será no futuro?
Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, marketing e design de for-
ma conjunta e não isoladamente. Defino branding como a contínua execução da estratégia
do negócio e seus desdobramentos, como escolha de canais de venda, posicionamento
mercadológico, estrutura de pessoas, extensão de linhas de produtos e criação de novas
marcas. Apesar de estarem conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que
as empresas ainda precisam entender que, muito mais do que um discurso ou de uma pro-
messa, a marca é construída a partir da cultura organizacional e das práticas empresariais.
Toda empresa, a partir do momento em que é criada, possui um propósito. Seja para so-
lucionar um problema e suprir uma demanda existente ou para se antecipar a uma neces-
sidade futura do mercado, toda organização possui uma razão de existir. A partir da forma
como este negócio é conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados
e compartilhados internamente – de forma planejada ou não – é inevitável que a cultura
organizacional se constitua. Por intermédio dos diversos pontos de contato da marca, tal
cultura extrapola os limites da organização, permeando também a sociedade, que passará
a ter uma percepção e/ou uma experiência em relação a esta marca.
Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto chave para a construção de
uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende,
inclusive, dos colaboradores para entregar a promessa de marca. Um time engajado com a
cultura e os valores da empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de
companhia de qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização.
A reputação de uma marca reflete a imagem criada a partir de percepções e experiências
dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já tiveram algum contato
direto com a marca acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacio-
naram com ela criam percepções provenientes da forma como a marca se expressa, bem
como por meio do discurso daqueles que transmitem suas vivencias.
A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas
ferramentas na construção de marca, já que expressam de forma verdadeira o que a em-
presa faz de fato, sem a pretensão de criar uma identidade ou de “vender” uma imagem
dissonante da realidade.
No design, embalagens, logotipos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdo-
bram a partir da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são
Branding:
muito além da marca
Por Maximiliano Tozzini Bavaresc, só-
cio fundador da SONNE Branding
uma das formas da marca se expressar
e carregam parte da cultura e da iden-
tidade da marca de qualquer empresa.
No entanto, tão pouco podem ser con-
siderados capazes de construir sozinhos
a reputação de uma organização e de
todas as suas marcas.
Há no mercado quem se refira ao bran-
ding como um tema exclusivamente li-
gado à comunicação ou ao design. Há,
ainda, aqueles que já percebem a re-
lação direta destas duas frentes com o
branding, porém, não percebem que
atualmente o branding vai além, deven-
do envolver a gestão empresarial e de
pessoas. Trata-se do design alinhado à
comunicação, comunicação alinhada à
gestão, tendo como plataforma uma for-
te e enraizada cultura organizacional ca-
paz de sustentar a estratégia do negócio.
Se hoje algumas empresas começam a
considerar o branding com tamanha im-
portância a ponto de criar departamen-
tos específicos para conduzir a gestão
de suas respectivas marcas, não tenho
dúvidas de que no futuro não haverá or-
ganização que não levará em conta o fato
de que as questões relacionadas à marca
deverão estar alinhadas às de gestão.