ARTIGO
20
| PAINT&PINTURA |Dezembro2015
COM FOCONOSVALORESPERCEBIDOS E
ALIANÇAS INTERNASSE GANHAMERCADO
C
POR
FRANCISCORÁCZEWASHINGTON
YAMAGA (RÁCZ, YAMAGA&ASSOCIATES)
riar e reter clientes com um lucro é, obviamente,
o desafio principal para qualquer empresa quando
disputamos não somente a vendadehoje,mas prin-
cipalmenteopróximonegócio.
AutilizaçãodaAnálisedeValoresPercebidospelomercado
e a tomada de decisões baseadas nesse tipo de análise /
diagnósticopode sermuitoútil seexecutadaestrategica-
mentepelaempresa.Asaçõesorquestradasdemarketinge
vendassempreagregamvalornoprocessodecrescimento.
O exemplo utilizadonesse artigopara ilustrar o tema, de
maneira simplificada, foi observado em uma situação de
mercadoentre2012e2014emuma sub-regiãodo sudeste
brasileiro,nomercadodetintas imobiliáriasemumambien-
tedeconcorrênciaacirradacomcrescimentodedemanda
limitado.
Figura 1: Valorespercebidosnomercadode tintas imobiliárias
emuma sub-regiãonoSudestedoBrasil em2012
Nessecenário,em2012asmarcasAeBpossuíamumapar-
ticipaçãonomercadosuperioràsmarcasCeD.Arivalidade
entreasmarcasCeDerasubstancial,poiselasdisputavam
osespaçosde linha/marcaalternativanospontosdedistri-
buiçãoeseusvaloreseramavaliadosdemaneirabastante
similar entre si pelomercado.
Amarca D decidiu investir seu esforço de vendas junto
aos clientes com ações nos pontos de venda e com isso
desenvolveumaior confiabilidadedos clientes, reduzindo
suasdiferençascomamarcaC.
AtuaçõesnosmesmosvaloresforamutilizadaspelamarcaC
dentrodesuarotinaepordiminuirasdiferençascomamar-
caB, alcançouganhodeespaçonaavaliaçãodomercado.
Amelhora de avaliação damarcaD na visão dos clientes
também foi vistanamarcaCe, ambasocuparamoespaço
da marca B que permaneceu sem atuação importante
nestequesito.
Em ações adicionais de marketing a marca D escolheu
investirmais em propaganda para ultrapassar a força da
marcaC e aumentando adisponibilidade (oferta) depro-
dutos e, com isso se aproximandodamarcaC. Com itens
especiaisultrapassouamarcaCnaamplitudedasuaoferta
deprodutos.
AmarcaC, aoescolher investir recursosempropagandae
noServiçodeCores, sedistanciou,eoquepareceudefesa
em relaçãoàmarcaD resultouemataqueàmarcaB.
Em resumo, amarca D estaria diminuindo seus gaps em
valoresem relaçãoàmarcaC, eessa, aoatuardemaneira
seletiva, sedefendeuediminuiu seus gaps com relaçãoà
marcaB.
Afigura2ressaltaosvaloresemquevendasemarketingdas
duasempresasatuaramcomprioridadeentre2012e2014.
Figura2: Focodeatuaçãoparavendasemarketingentre2012
e2014nasempresasCeD
