Revista Paint & Pintura - Edição 245

ARTIGO 14 | PAINT&PINTURA | Julho 2019 O Washington Yamaga, da Rácz, Yamaga & Associates Francisco Rácz, da Rácz, Yamaga & Associates Por Francisco Rácz e Washington Yamaga, da Rácz, Yamaga & Associates TINTAS IMOBILIÁRIAS EM TRANSFORMAÇÃO setor de tintas imobiliárias, nestes últimos dez anos, teve seu preço médio decrescendo quase 10% em termos de US$. É um fato ex- tremamente preocupante em uma indústria que é altamente dependente de insumos importados ou precificados emmoeda forte. Houve alguma perda de margem por não recomposição dos custos, mas houve também uma involução no mix de produ- tos. As tintas de valor final mais baixo cresceram, enquanto que as tintas de funcionalidades mais de- finidas perderam participação. As chamadas tintas Premiumpara alvenaria caíram31% emvolume entre 2009 e 2018, enquanto as outras tintas cresceram 33% em um mercado total, que praticamente não cresceu no mesmo período. Ou seja, o consumidor namédia consumiumais tintas comdurabilidademe- nor e pouca produtividade na aplicação, portanto, não teve benefícios. Apesar dos numerosos lança- mentos de produtos pelas indústrias no período, as funcionalidades das novas tintas não transformaram o perfil do mercado consumidor. TINTA ECONÔMICA? OBrasil é umdos poucos países domundo que ainda se utiliza de um marketing para tintas baseado em faixas de preços. O marketing baseado em faixas de preços dificulta o entendimento de valor e em longo prazo não adiciona à confiabilidade damarca. A classificação de tintas imobiliárias por categorias de preço foi muito oportuna quando instituída pelo setor há quase duas décadas. Era absolutamente necessário se definir o que seria uma tinta aceitável numa época em as pinturas para exterior não apre- sentavam comprovações mínimas de durabilidade e muito menos de desempenho em geral. A definição de umpadrãomínimo de qualidade para uma tinta ser denominada como tal, adotou uma no- menclatura pragmática na época: tinta Econômica. Este conceito se expandiu como complicador para o entendimento e diferenciação de valor de uma tinta Standard em nível de usuário qualificado, como o pintor ou o usuário em geral. A tinta Econômica é conceituada pelo usuário como tinta “barata” e os outros tipos de tintas caras ou muito caras. Por ausência de conceituação de valores e performance, as tintas Premiumseriamas tintas que teriampreços altos. A JORNADA DO CLIENTE O entendimento da jornada do cliente e suas experiências de serviço e compras são hoje fator de diferenciação entre empresas que sobrevi- verão no segmento de tintas. >70% decidemsuas compras no ponto de venda e baseados emmarcas e valores, mas após exaustivomecanismo de busca digital. A indústria de tintas está cada vez mais entendendo e interagindo com as experiências do cliente. Todavia >90% dos con- sumidores não tem ainda entendimento pleno das funcionalidades e valores diferenciais das tintas e serviços. Cor não é o driver central de tintas para gerar valor agregado por si só no processo de decisão de compra damarca para a pintura doméstica. Hoje, uma boa parte das marcas diz ter a cor ideal para seu gosto e, cada uma delas, a cor do ano. A leitura de cores pelos visualizadores com registros algorítmicos já está presente no mercado. A inspiração

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