Comunicação e atuação do promotor ganham mais importância em lojas de material de construção
O consumidor está sinalizando constantemente que alterou seus padrões e preferências. Com isso, percebemos que os hábitos de consumo vêm mudando há algum tempo. O cliente está ainda mais exigente, analítico e seletivo. Muitos são os aspectos levados em consideração na hora das compras. A decisão não é mais pautada somente no preço ou qualidade. O atendimento, as soluções que o produto traz para a vida do consumidor, as facilidades oferecidas, além da experiência com o produto ou serviço, tudo isso se tornou decisivo para a compra e, com isso, o ponto de venda vem ganhando muita relevância.
O ponto de venda é o lugar no qual 72% das decisões de compra acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações de todos que atuam no varejo, incluindo especialmente o varejista do setor de construção, uma vez que, por conta das restrições, as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa e ampliando suas necessidades de pequenas obras e realização de reformas.
Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ser muito mais estratégicas. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar as necessidades dos compradores, os novos hábitos de consumo e entender de que forma eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV. Muito além da reposição, demonstração e de analisar os itens que têm mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising (técnica de cruzar os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação de consumo), conquistar pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes temáticos, a fim de deixar o espaço de compras mais ágil. As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar amplamente com uma visão 360° graus.
André Romero, diretor da Allis Comunicação, explica as diferenças dos canais de distribuição. "É preciso entender o tipo de canal que será trabalhado. Dentro do varejo de construção existem canais de distribuição distintos", considera.
"Temos as lojas chamadas de home centers: comércio voltado para a venda de materiais para reforma e construção, desde os mais básicos, como areia, cimento, pedra, até itens de acabamento como pisos e materiais hidráulicos e elétricos. Há também as matcons: lojas que não são consideradas home-center, ou seja, são menos generalistas. Temos as lojas de bairro voltadas ao pequeno varejo, chamadas de lojas de vizinhança. E por fim, as especializadas por segmentos, como hidráulica, madeiras, tintas, artigos essenciais ou básicos para construção. Essas lojas demandam uma clareza maior sobre o produto e boa política de preço", analisa Romero.
Dica 1 - Entendimento do público e do canal
Quando falamos do entendimento do canal, falamos sobre compreender o público consumidor de cada loja, de cada canal de distribuição. Quem é seu cliente? Saber isso vai nortear toda a comunicação, as peças a serem divulgadas. É fundamental que a comunicação seja pensada e segmentada sobre o aspecto do produto ou linha atender as necessidades e fazer a diferença para o seu tipo de público.
Dica 2: Compreensão sobre a dinâmica da loja
Ao compreender o seu tipo de varejo e conhecer o seu público, você terá mais ferramentas para desenvolver a comunicação e a estratégia comercial que será adotada. E poderá entender a dinâmica do seu canal. Por exemplo, se é uma loja autosserviço ou de balcão, o funcionamento será totalmente diferente. Com o conhecimento dessa dinâmica, será mais fácil e assertivo desenvolver treinamentos e ações de relacionamento com os vendedores, além de desenvolver materiais de comunicação que sejam possíveis de serem utilizados no canal de venda, e que comuniquem de forma correta qual vantagem o seu produto tem para o público que frequenta o canal de venda. Segmentar a comunicação por tipo de PDV é tão importante quanto a já tão utilizada segmentação de preço.
Dica 3: Do it yourself
Vivemos um momento que as pessoas estão adotando mais o Do It Yourself, ou, o Faça Você Mesmo, seja por hobbie, ou pela necessidade de reparos e consertos pontuais. Esse é um cliente que não está muito preocupado com preço. É um comprador que tem foco em usabilidade, praticidade, qualidade e acabamento. Ações in loco de demonstração de produtos são muito importantes para esse público. É um tipo de consumidor que prioriza o conhecimento e informação. Por isso, é essencial pensar uma comunicação mais educativa, nos materiais de merchandising, informando de maneira clara os benefícios. Vale interagir com internet e redes sociais, e oferecer manuais detalhados. Além de trabalhar bem o pós-vendas, com suporte adequado.
