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cliente compra a marca x ou y de tinta, pois o
produto será sempre o mesmo. Isso impacta
diretamente na estratégia de diferenciação.
A grande maioria dos varejistas em função
desse fato acaba entrando numa verdadeira
guerra de preços no mercado, o que ao longo
do tempo reduz as margens e lucratividade
do ponto de venda, tornando o negócio em si
inviável. O grande caminho hoje a ser perse-
guido está na diferenciação de seu ponto de
venda em relação aos demais. E isso não se
trata somente de uma loja com boa exposição
de produtos. Trata-se sim de ter um atendi-
mento realmente eficiente, que saiba informar
e orientar corretamente seu cliente, um mix
completo, capaz de atender às demandas dos
mais exigentes clientes e, por fim, se possível,
tudo isso num ambiente de vendas que pare-
ça agradável ao cliente.
REVISTA LOJAS: ATUALMENTE, É PRECISO
REALIZARAÇÕES ESPECIAIS DE FIDELIZAÇÃO
DE CLIENTES?
CAIO CAMARGO: Sempre. Mas mais do que
criar cartões de fidelidade (na maioria das
vezes, o cliente tem dezenas deles, e apenas
os utiliza quando tem a opor-
tunidade e a conveniência de
seu uso), acredito que o gran-
de segredo da fidelidade está
na experiência de compra que
possa ser criada pelo varejista,
e principalmente identificada
pelo cliente. São boas experi-
ências de compra, como um
bom atendimento, bons servi-
ços ou simplesmente boas ofertas que garan-
tem o retorno.
REVISTA LOJAS: QUAIS SÃO OS GRANDES
OBSTÁCULOS DOVAREJO?
CAIO CAMARGO: Os grandes obstáculos da
grande maioria dos varejistas, não importan-
do o mercado, para o ponto de venda, hoje,
são basicamente três: ponto comercial, mão
de obra qualificada e filas.
Bons pontos comerciais estão cada vez mais
difíceis de serem encontrados, principalmente
nos grandes centros, e quando são encontra-
dos, os valores cobrados para aluguel ou até
mesmo compra por muitas vezes inviabiliza o
empreendedor ou empresário do setor a ex-
pandir na criação ou expansão do negócio.
No caso de mão de obra acredito que a gran-
de verdade sobre a questão é que com a si-
tuação de emprego pleno que o País vive, o
varejo deixou de ser atrativo para o mercado
de trabalho. São poucos os que desejam tra-
balhar aos feriados ou finais de semana tendo
a oportunidade de trabalhar em horários me-
nos exaustivos, como no caso da indústria ou
do funcionalismo público.
E filas acredito que são um grande proble-
ma a todos hoje. O brasileiro não tem mais
paciência para filas. E não estou falando so-
mente de varejos como grandes supermer-
cados ou lojas de departamentos. Nós hoje
não temos mais paciência para aturar um
carro a nossa frente no posto de gasolina
ou duas pessoas a nossa frente no caixa da
padaria. Não é raro encon-
trar em pequenos e médios
varejos pessoas que aban-
donam suas compras por
não terem paciência com
filas, mesmo que o tempo
que deveria ser dedicado à
fila seja muitas vezes menor
do que o tempo que foi ne-
cessário à compra. Na maio-
ria das vezes, a experiência ruim com uma fila,
seja pela falta de mais caixas, máquinas de
cartões que não funcionam corretamente, ou
simplesmente excesso de consumidores, pode
minar toda a experiência de compra do clien-
te, mesmo que ela tenha sido ágil e eficiente
até o momento de “passar pelo caixa”.
“Os consumidores de hoje estão extremamente exigen-
tes e a tendência é que se comportem cada vez mais
dessa maneira. Bom atendimento, cordialidade, pontua-
lidade, limpeza, organização e informação são preceitos
básicos e de custos acessíveis a praticamente todos. Se
você precisa apostar em alguma coisa, aposte em seus
colaboradores.”