ARTIGO
Lojas de Tintas
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Por FernandoVal YVal Peres (*)
EOMEU
DESCONTO?
FernandoPeresVal yVal é sóciodaHalcos
ConsultingGroup, atuandonaáreadevendas,
distribuiçãoegestãodenegócios. Desenvolveu
seu conhecimentodegestãodemarcas, segmen-
taçãode canaisdevenda, reestruturação, turn
around, fusões/aquisiçõesnas empresasAxalta,
Sherwin-Williams,Ultragaz eDowQuímica.
Palavra mágica que sempre buscamos enquanto clientes. Podere-
mos receber como resposta desde a clássica “não tem desconto”
até a “70% somente nesta black Friday”.
Mas o que norteia esse poder? Por que nos sentimosmelhor quan-
do ouvimos “para você, meu cliente especial, ofereço um desconto
maravilhoso”. Podemos dizer que esse desconto será função de va-
riáveis controláveis e não controláveis.
As variáveis controláveis são mais fáceis de serem compreendidas
e até gerenciadas. Elas estão diretamente relacionadas à rentabi-
lidade de seu negócio. Se você estabelece que o seu mark up é
de 40%, bastará multiplicar o seu custo por 1,4 e o seu preço de
venda estará estabelecido. Se vocêquiser dar umdescontode 10%,
incondicional, bastarámarcar o custo em 1,56 e omark up de 40%
continuará sendo omesmo.
Porém, não podemos ser míopes de achar que o seu produto sem-
pre terá comprador pela lucratividade que você quiser. Atualmente
o preço de venda está mais relacionado ao preço de mercado, ou
seja, aquele que o cliente está disposto a pagar. É o cliente que vai
estabelecer o preço, baseado em outras variáveis que não são con-
troláveis pelo negócio.
Essas variáveis são as mais difíceis, pois são extremamente subje-
tivas. Como exemplo dessas variáveis, podemos citar: marca, qua-
lidade, desejo, disponibilidade de caixa, concorrência, status etc.
Para cada uma delas existem diversos estudos e poderíamos abrir
vários capítulos à parte para estudá-las individualmente.
Mas o termo desconto é um fator psicológicomuito forte e tem um
peso na precificação de qualquer produto. Muitas vezes, clientes
rejeitammercadorias apenas por não terem nenhum desconto. Po-
rém, vale dizer, isso depende muito do país em
que você se encontra.
Existem lugares em que o cliente nem sequer per-
guntaqual odesconto, pois sabequeelenãoexiste.
Normalmente ocorre em países demoedamais es-
tável e inflação baixa. Por outro lado, em países de
cultura inflacionária, é comumexistir a sequênciade
perguntas: qual opreço, qual odescontoeemquan-
tas vezespossopagar.
Outro fatorquemerecedestaqueéovalordoprodu-
to. Quando falamos dedescontona compradeuma
caixa de fósforo sabemos que o desconto será zero,
poisoprodutoédemuitobaixo valor agregado.
Por outro lado, se vamos comprar um bem de valor
alto, certamente o desconto fará parte da negocia-
ção,mesmoempaísesmaisdesenvolvidos.
Portanto, precificação de produtos está intimamen-
te ligadaa fatores controláveis enão controláveis. O
desconto servirá para ajustar situações demercado
que ocorrem e, para isso, devemos nos preparar. A
utilização indiscriminada do desconto poderá por
em risco o seu negócio. A política comercial deverá
contemplar diferentes níveis gerenciais de aprova-
ção, bem como outras variáveis não percebidas pe-
los clientes.
Lembre-sequea cadadescontoamaisqueédadoo
volume de vendas deverá sermuitomaior para que
seobtenhaomesmo lucro.
RTIG
